宣称不投广告的长城汽车为何牵手湖南卫视跨年演唱会
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宣称不投广告的长城汽车为何牵手湖南卫视跨年演唱会

时间:2018-01-11 20:51:15 来源:本站 作者:

  每年到了元旦,最火的综艺节目非央视及各大卫视鸿篇巨制的跨年演唱会莫属了,一场收视率大战在所难免。而从历年的收视情况来看,作为跨年演唱会的开创者的湖南卫视,每一年的这个时候都毫无悬念地成为了最大赢家,不仅收视率稳居榜首,在社交媒体上也高居话题榜榜首。

  今年的湖南卫视跨年演唱会更是已经未播先红,林忆莲、田馥甄、大张伟、尚雯婕、迪玛希、胡一天、华晨宇、陈翔、杨洋、谭维维、关晓彤...参演嘉宾可以说个个都是流量担当,话题十足。

  当然,与2018年湖南卫视跨年演唱会一起大热的还有节目今年的互动合作伙伴—哈弗SUV。

  哈弗SUV赞助湖南卫视跨年演唱会,恐怕不少人都出乎意料。因为长城一直以来都是个非常低调的企业,在广告投放量方面,其他车企的单车广告成本往往会达到几千块,但长城一直保持在一两百块。另一方面,此前各大卫视跨年演唱会汽车品牌赞助商多为豪华、合资品牌,譬如宝马、奔驰、奥迪、大众、马自达等等,一直鲜见自主品牌的身影。

  那么,长城这次为什么一反常态,大手笔高调赞助湖南卫视跨年演唱会呢?天涯君认为,主要有三个方面的原因。

  湖南卫视的人气和影响力无需赘述,在很多年轻人心目中,其风头早就盖过了央视。以2017年跨年演唱会为例 ,湖南卫视就以平均收视率2.31%夺冠。加上网络播出平台,累计观看人数突破两亿。

  哈弗SUV的影响力同样非凡。在很多消费者眼里,提到SUV首先想到的就是堪称神车的哈弗H6。2016年,长城汽车累计销量达107.45万辆,连续14年夺得销冠。2017年,在合资品牌下压,自主品牌疯打价格战,市场竞争空前激烈的局面下,哈弗SUV还是稳稳占据着销量榜首的位置,销冠已是囊中之物。而作为国内唯一一家销量达到百万量级的SUV品牌,哈弗品牌在国际著名品牌评估机构Brand Finance发布的“2017全球专项SUV品牌力”排名中,更是力压吉普、路虎,位居第一,其影响力可见一斑。

  所以,哈弗SUV牵手湖南卫视跨年演唱会,可谓是真正意义上的强强联合,双方也非常有望实现真正意义上的价值共振,达到双赢的局面。

  在产品力方面,不管是造型、性能、还是品质、安全,哈弗品牌都已是中国品牌SUV当之无愧的 NO.1,旗下车型也已在同级细分市场处于领跑者。例如哈弗H6已经累计56个月夺得SUV市场销量冠军,哈弗H2也多次夺得小型 SUV市场销量冠军。

  但正所谓酒香也怕巷子深,在消费升级的大背景下,伴随着互联网成长起来的80、90后一代年轻消费者在买车时,在考虑产品力因素的同时,他们还会受到他们喜爱的明星、综艺节目等各种IP的影响,如何抓住年轻消费者,更有效地和年轻消费者对话,就成了摆在哈弗和其他车企面前一道共同的难题。

  长城汽车相关负责人认为:“传统的营销思维方式已不能满足这个消费群敏感、多元的需求。哈弗品牌要想抓住年轻消费者,必须用年轻人乐于接受的方式 ,润物细无声地把我们的品牌价值信息传递给他们。”

  跨年演唱会播放的时间,往往也是很多家庭难得的相聚时间,“哈弗相伴,安全随行”的品牌 Slogan在这种场景下就非常容易被接受和传播,因为对于80、90后一代来说,每次出门时妈妈唠叨的那句“在外面一定要注意安全”可以说已经是最亲切不过的话语了。

  在很多人的眼里,长城似乎一直是个有些“抠门”的车企,魏建军就曾公开表示不在媒体上投广告。但是从去年开始,我们似乎感觉到长城的改变,各种营销活动不断,还请了孙红雷担任其代言人,这次湖南卫视跨年演唱会相比更是砸了重金。

  “抠门”的背后是精明,一向精明的长城这次大手笔赞助湖南卫视,必然是考虑到了可观的回报。

  首先当然是高曝光。湖南卫视跨年演唱会不仅仅电视收视率高企,同时还会有网络直播、回放等多种播出形式,可以说是全民关注,是营销效应最佳的引爆点。

  其次是强互动。在跨年演唱会期间,通过微信摇一摇,参与互动就可以赢取全新哈弗H6十年使用权、哈弗精美礼品以及芒果TV哈弗联名卡券等礼品,吸引人的互动环节显然可以有效提高哈弗品牌的二次曝光度。同时,在此之前购买哈弗SUV产品,还有机会获得湖南卫视跨年演唱会门票,这对年轻消费者来说,也有非常强的吸引力。

  第三是品牌形象的重塑。哈弗虽然近几年来在造型设计上越来越年轻化、时尚化、潮流化,但是在很多消费者心目中,哈弗品牌还是稳重、务实的形象,孙红雷的代言也是加深了这个印象,牵手湖南卫视,说明了哈弗品牌决心要为哈弗品牌注入年轻、时尚的标签。

  与这些高价值的回报比起来,一场跨年演唱会的赞助显然只能算是一笔“小投入”。

  湖南卫视能够年年在综艺领域雄踞霸主地位,印证了一个道理:谁更懂观众(消费者),谁就将成为最大的赢家。

  对于车企来说,同样如此。中国消费者已经进入追求品牌价值的新时代,单纯的产品和服务已经不能满足他们的需求,强大的产品力是立足市场的根本,营销手段的创新更是至关重要,提升品牌价值、创新营销势在必行。

  从这个角度来看,哈弗与湖南卫视的合作,看似是一次普通的广告赞助,背后其实双方对当下消费升级趋势的深刻洞察,以及对新的营销模式和理念的探索。

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